Le Marketing de 2026 n'est pas ce qu'on croit
Crise du CMO, budgets, ROI de l'IA : où va le métier ?
J’ai passé 4 mois à analyser autrement le Marketing de 2026.
Ce que je retiens : le métier ne se résume pas aux poncifs qu’on lit souvent ici.
En juin, j’ai enfin publié un projet clé pour moi : mon premier State of Marketing 2026 ; 7 chapitres façon Singularity Marketing.
Un condensé du métier, de la manière de le pratiquer et de le comprendre en 2026. Surtout pour ceux qui regardent de loin.
🌀
J’ai été surpris par 6 constats contre-intuitifs, à l’inverse de ce que j’imaginais :
→ La crise du CMO n’a pas eu lieu : un CMO du S&P 500 tient 4 ans en poste, contre 5 ans pour la C-suite. 2/3 des sortants évoluent vers un rôle équivalent ou plus grand et 37% des CEO du Fortune 500 ont un parcours Marketing significatif. La presse enterre le CMO, les chiffres racontent autre chose.
→ Ce qui recule, c’est le titre : 31% des entreprises du S&P 500 n’ont plus de CMO dans l’organigramme. Mais ça n’est pas qu’elles n’y croient plus : l’embauche de Chief Growth Officers a bondi de 117% depuis 2019. La fonction ne disparaît pas, elle change de nom parce que son scope déborde.
→ Une part croissante du budget Marketing ne finance plus...du Marketing. Au moins 15 à 20% de l’enveloppe finance l’infrastructure qui mesure, attribue et justifie le Marketing plutôt que le Marketing lui-même. On ne paie plus seulement pour créer de la valeur, on paie pour prouver qu’on en a créé.
→ Les CMOs croient au ROI de l’IA 5 fois plus que leurs équipes. 61% des CMOs se disent confiants dans le ROI de leur IA. Sur le terrain, chez ceux qui utilisent ces outils au quotidien, seules 12% partagent cette confiance. Plus on est loin de l’outil, plus le ROI semble évident (ou fantasmé).
→ L’adoption a explosé, pas l’impact. 88% des organisations utilisent l’IA, 39% seulement mesurent un impact EBIT concret. Côté GTM, 53% des leaders voient peu ou pas d’effet sur leurs résultats. On a tout misé sur la productivité, la transformation, c’est un autre sujet.
→ En France, l’usage de l’IA pour produire du contenu textuel a chuté de 21 points en un an. Pas parce que les outils marchent moins bien : parce que leurs tics sont devenus reconnaissables. On a industrialisé notre propre indistinction.
Pour explorer ces points en détail, tout est sourcé et expliqué dans le rapport.
🌀
Ces 6 constats racontent tous la même chose.
La question n’est plus de savoir si le Marketing crée de la valeur, on n’en est plus là contrairement à ce qu’on croit. Elle est de savoir si, aujourd’hui, ton entreprise est organisée pour le laisser en créer.
Et pour la majorité des boîtes, on en est loin; sauf celles qui liront ce State of Marketing 2026, évidemment. 🤓
Rapport complet en accès libre.
Le premier d’une longue série.