On ne sait rien
Ce leader Marketing que l'on voudrait être
Je vais briser une croyance.
Quelque chose que l’on refuse d’avouer mais que l’on sait toutes et tous.
Ca arrange tout le monde de ne pas en parler mais : plus tu avances dans ce métier, moins tu sais ce que tu fais.
Ce métier, celui du Marketing, je veux dire.
Quand je dis “moins tu sais ce que tu fais”, c’est pas “moins tu comprends”, ça c’est différent, la compréhension elle progresse, elle s’affine avec les années.
Mais le savoir, la certitude d’avoir la bonne réponse, c’est ça qui peu à peu s’étiole. Pour notre bien.
Chaque année qui passe t’ouvre un nouveau couloir de questions que tu n’avais même pas identifié l’année d’avant. C’est foisonnant, il y en a partout.
Alors que tu pensais ton approche complète, ta compréhension à 360° des métiers du Marketing, de la Communication et des expertises connectées. Si tu es comme moi, tu en as vu des réalités différentes.
Alors pourquoi est-on de moins en moins sûr ? Et pourquoi doit on se fier à une autre boussole ?
Il y a 10 ans, j’avais des certitudes. Des vraies, bien rangées, avec des méthodo autour pour les faire tenir debout.
J’étais convaincu que le Marketing c’était une mécanique. Et que si tu mettais les bonnes pièces au bon endroit (le bon message, le bon canal, le bon budget), la machine tournait et les résultats suivaient. Une question d’exécution, ni plus ni moins.
J’avais 30 ans et j’avais tout compris.
Évidemment, j’avais tout faux (mais j’avais Free).
Pas parce que cette machine n’existe pas (le Système, lui, si).
Mais parce qu’elle se nourrit d’autre chose que de certitudes plates.
Ce qui m’a pris des années à intégrer, c’est que le Marketing c’est pas un moteur basique.
En fait, c’est plutôt un angle à adopter. Ca fait théorique comme ça mais c’est le plus concret pour nos jobs.
C’est angle, c’est une lecture permanente de signaux faibles, de contextes qui bougent tout le temps, de gens qui ne disent jamais ce qu’ils pensent vraiment. Et ça c’est valable autant pour les clients (qui ne disent pas ce qu’ils veulent et ne veulent pas ce qu’ils disent, bien souvent) que pour les équipes ou pour ton CEO au quotidien.
Cette lecture-là, aucun outil ne nous l’enseigne. Même si les chantres de l’intent-based signal nous diront le contraires.
Là où ils ont tort, c’est que le comportement ne dit pas tout.
Cette lecture, on la développe en se trompant, en arrivant chez un client avec un plan magnifique et en se prenant un mur parce que on n’avait pas compris que le vrai problème n’était pas le Marketing isolé.
Que le vrai problème c’était que le CEO et le CTO ne se parlaient plus depuis 6 mois et que tout le reste - la stratégie, le budget, les campagnes, l’alignement des équipes - tout ça découlait de cette tension-là que personne ne nommait.
True story, vécue en live.
Et toi tu débarques avec tes recommandations Marketing en pensant que c’est ça le sujet, fou que tu es (que j’ai été, moult fois).
Par contre, le Marketing peut être une solution de réalignement de C-Levels. Ça aussi je l’ai expérimenté.
Tu apprends ça sur le terrain, pas dans un livre.
Aujourd’hui mes craintes d’avant m’amusent.
J’avais peur de ne pas maîtriser le dernier outil, de ne pas connaître le bon acronyme, de passer pour celui qui n’avait pas lu le dernier rapport de Gartner ou la dernière newsletter d’un gourou US qui allait nous expliquer comment le Marketing devait se faire.
Comme si le Marketing c’était un concours de culture MarCom où il fallait avoir les bonnes références pour être pris au sérieux.
Ca l’est, entre nous, mais ça ne l’est pas vraiment, confronté au réel.
Ce que j’ai compris depuis, c’est que personne ne maîtrise tout. Vraiment personne ; ceux qui t’impressionnent le plus encore moins que les autres.
Les meilleurs CMO ou leaders que j’ai croisés en 15 ans avaient un truc en commun, simple : savoir poser la bonne question au bon moment. En interne, en externe, sans certitudes affichées.
C’est un truc que le modèle Part-Time m’a rendu limpide, d’ailleurs.
Quand tu changes de contexte tous les 6 / 12/ 24 mois, tu perds le confort du “je connais cette boîte par cœur, je sais comment ça fonctionne ici”.
Tu arrives, tu ne sais rien.
Tout le temps, ça devient un art de vivre.
Et c’est précisément pour ça que tu vois des choses que le responsable en poste depuis 3 ans ne voit plus. Parce que lui il a des réponses, il a construit ses certitudes autour de son contexte, il connaît son marché, ses clients, ce par quoi il est passé. Ca l’aide mais ça l’enferme aussi.
Toi tu n’as que des questions. Et ces questions-là te forcent à regarder les choses sans filtre.
C’est contre-intuitif d’assumer ça dans un monde qui pousse à l’omniscience en permanence. Mais c’est le skill le plus important à assumer pour travailler son adaptabilité à toute épreuve.
Un leader Marketing est un gymnaste.
Un univers pro complexe, des situations toujours plus nouvelles, les métiers changent et les outils aussi. Tout va vite, ta souplesse c’est ta corde de rappel. Surtout quand on attend de toi que tu aies réponse à tout.
Qu’est-ce que j’aurais dit à mon moi d’il y a 15 ans ?
Qu’est-ce qu’il se dirait s’il lisait ça ?
”C’est facile, t’es passé par là. Tu te caches derrière ça”. Peut-être qu’il dirait ça, ce type stressé qui préparait des decks de 80 slides pour prouver qu’il maîtrisait le sujet, qui passait des nuits sur des datas et de la mise en forme en croyant que la vérité était là.
Moi, je lui dirais que la boussole est ailleurs. Un dashboard c’est une photographie, la boussole est dans les conversations que tu n’as pas encore eues. Avec les clients, avec les équipes, avec toi-même quand tu acceptes de te poser 5 minutes pour te demander ce qui ne va pas vraiment.
Et je lui dirais d’arrêter de chercher la bonne méthodo, parce qu’elle n’existe pas. De chercher plutôt le bon contexte.
Le Marketing c’est peut-être 20% de technique et 80% de lecture politique, humaine et émotionnelle d’une situation donnée. Même si LinkedIn nous fait croire l’inverse (mais qui est convaincu encore de ça ?).
Cette lecture-là elle change à chaque mission, à chaque boîte, à chaque secteur. Ce qui a marché la dernière fois ne marchera probablement pas cette fois-ci.
Et c’est normal.
La France rajoute une couche de complexité là-dessus, évidemment.
On évolue dans un pays où le Marketing est encore perçu comme une fonction support par la moitié des ComEx, où le mot Branding en B2B fait lever les yeux au ciel, où le CMO doit justifier son existence tous les trimestres face à un CFO qui ne comprend pas pourquoi on dépense de l’argent dans quelque chose d’aussi “flou”, pour reprendre le mot que j’entends le plus souvent.
Tu penses si mon CAC m’inquiète, face à tout ça.
Mais on peut y puiser un truc : quand ça marche, quand tu arrives à faire comprendre à un dirigeant que le Marketing est un levier stratégique qui change la trajectoire de sa boîte, l’épiphanie est intense. Et souvent l’impact est dix fois plus fort que dans un contexte US où c’est déjà acquis et intégré dans la culture business.
On part de plus loin, mais du coup quand on y arrive, ça pèse d’autant plus. Les marges de manoeuvre qui s’ouvrent peuvent être énormes.
15+ ans de Marketing pour en arriver là, c’est presque ironique.
Mais c’est pour ça qu’à 41 ans j’ai l’impression que mon job ne commence que maintenant.
Et que la suite s’annonce folle.
Très belle lecture et qui fait du bien :)